Que vous utilisiez un CRM ou un fichier Excel, la segmentation de votre base de données est primordiale. Segmenter sa base de prospection est la meilleure méthode pour connaître ses clients et mieux les cibler. Grâce à cela, vos actions marketing et commerciales atteignent leur audience sans grandes difficultés.
Mais comment segmenter sa base de données ? Quelle technique adopter pour cibler ses prospects ? Réponse, ci-dessous !
Pourquoi segmenter sa base de prospection ?
Une mauvaise segmentation de votre base de données peut être fatale.
Et pour cause, une base de prospection est une liste de prospects contenant diverses informations. Bien segmentée, elle permet d’être plus agile en ciblant en priorité les prospects chauds qui portent un intérêt envers votre produit / service. Cela impact directement vos performances de ventes.
Cependant, mal employée, elle peut vous faire beaucoup de mal. Si vous procédez à des actions envers des prospects qui portent un désintérêt pour votre marque, vous risquez de subir les trois choses suivantes :
- Perdre de l’argent (coût de l’action)
- Perdre en crédibilité (rôle de l’entreprise qui « harcèle » ses prospects)
- Nuire à l’image de votre société (actions en masse non personnalisées)
Pour éviter de gâcher une campagne marketing et pour améliorer votre prospection, il est essentiel de segmenter votre base de données. Il va sans dire qu’utiliser un CRM est nettement plus simple et pertinent qu’un fichier Excel.
Voici en 4 étapes comment réaliser une bonne segmentation pour cibler efficacement vos prospects !
1. Classer les prospects en fonction de trois critères cruciaux
Première chose essentielle pour bien segmenter une base de données : classer ses prospects, mais pas n’importe comment ! Pour un ciblage réussi, vous devez classer vos prospects selon les 3 catégories suivantes :
- Les critères informels sur l’entreprise (la marque)
- Les critères informels sur le contact
- Les critères comportementaux
Ces trois points permettent d’analyser le profil et le comportement d’achat de chaque prospect avant de faire un scoring. Plus le nombre de critères est pris en compte, plus il vous est facile de cibler vos potentiels clients.
Les critères informels sur l’entreprise
Également appelée « critères socio démographique », derrière cette appellation austère se trouve le critère le plus simple et évident. Il s’agit de classer vos prospects en fonction de leurs facteurs sociaux les plus pertinents, à savoir le statut social de l’entreprise, son chiffre d’affaires ou encore sa taille.
Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons segmenté ce critère en trois points sous-jacents :
- Le facteur socio-économique : son CA ;
- Le facteur démographique : sa taille, son nombre de collaborateurs…
- Le facteur géographique : sa localisation.
En marketing, ces critères permettent de mieux cibler le comportement d’achat.
Les critères informels sur le contact
Ici, nous parlons de collecter des informations sur le contact avec lequel le commercial (vous, en l’occurrence) négocie. Ce sont des critères de nature psychologique assez difficile à obtenir, mais très efficaces dans une optique marketing.
Généralement, nous retrouvons les points suivants :
- L’âge du contact
- Son ancienneté au sein de l’entreprise
- Sa responsabilité (poste)
- Son mode de vie
- Ses centres d’intérêt
Tous ses points sont subjectifs et permettent de conjecturer et classer les clients.
Les critères comportementaux
Enfin, les critères comportementaux affinent considérablement le ciblage. Une opération marketing avec une bonne segmentation comportementale est la clé d’une prospection performante.
Pour le dire avec des mots simples : les critères comportementaux reposent sur la relation qu’entretiennent vos clients avec vos produits/services, ainsi qu’avec d’autres. L’idée est de savoir comment se comportent vos prospects vis-à-vis des différentes offres. Ce sont les points qui s’intéressent directement au comportement d’achat client.
Pour vous donner une idée, voici quelques informations que vous pouvez recenser :
- Fréquence des achats
- Intérêt envers X marque(s) concurrente(s)
- Moyens de paiement et de livraison favoris
- Lieu d’achats (en ligne, physique…)
- Abonnements à telles pages sur X réseaux sociaux
- Participe à X évènements
Gardez en tête que plus vous réussirez à récolter des informations, plus vous devenez apte à segmenter de la meilleure des manières votre base clients. Pour connaître ses informations, usez de plusieurs stratégies : questionnaires clients, inscription à une newsletter, recherche sur le web…
2. Définir son persona
À présent, il est temps pour vous de compléter votre segmentation avec uniquement des contacts qui ressemblent à vos clients. Pour se faire, vous devez définir vos persona. En marketing, ce personnage fictif est la clé de voûte d’une bonne analyse commerciale. Il permet aux équipes et à l’entreprise de se concentrer sur le ciblage de prospects aux forts potentiels d’achats.
Dites-vous qu’un fichier de prospection doit contenir des contacts dont le comportement ressemble le plus à ceux de vos clients actuels. Pour définir votre persona marketing, suivez les 4 étapes suivantes :
- Définissez qui est votre client-type (type d’entreprise, taille, région, objectifs, problématiques…)
- Reposez-vous sur les informations récoltées précédemment (critères socio-démographiques, psychologiques, comportementaux) ;
- Triez les profils en fonction des points qui concordent entre clients type et les informations prospects ;
- Contactez (publicité, phoning, e-mailing, SMS…) les prospects sélectionnés et analyser les résultats.
Votre persona vous aide également à réaliser un bon discours commercial.
3. Faire un scoring
À ce stade, votre segmentation a d’ores et déjà un bon niveau. Pour aller au bout des choses, il est temps de chiffrer tout ça en faisant un scoring.
À partir de votre base de données, le but est d’attribuer des points (un score) à chacun des prospects, pour connaître précisément leurs degrés d’intérêt pour votre offre. Plus le score est élevé, plus le lead est susceptible de procéder à un achat.
Le scoring va se baser sur les informations des critères récoltés au préalable. Pour ceux qui n’aiment pas les mathématiques, pas de panique : les CRM proposent des fonctionnalités de scoring automatiques, en plus de faire des relances.
4. Mettre à jour sa base de données
Une base de prospection efficace est un fichier de prospection qui contient des informations à jour. Ne vous arrêtez jamais à l’étape 3 : vous devez lutter contre l’obsolescence de votre base de données.
Les entreprises qui s’adressent à des prospects ou à des clients le savent, au fil du temps, certaines infos deviennent obsolètes. Les données évoluent et s’altèrent si rapidement qu’un fichier de prospection mal géré aboutit à une baisse des performances.
Pour toujours avoir une base de données saine, voici quelques conseils :
Procédez à un nettoyage régulier
À la fin d’une campagne marketing ou commerciale, n’hésitez pas à scorer de nouveau vos prospects. Enlevez les leads qui n’ont pas réagi suite à un nombre prédéfini de sollicitations. Suite à ce data profiling, faites le ménage dans votre fichier : retirez les doublons, passez en revue les adresses mail, supprimez les fiches incomplètes, etc.
Œuvrez pour l’enrichissement permanent
C’est une erreur qu’énormément d’entreprises commettent : arrêter d’enrichir les fichiers. Pourtant, le « data enrichment » consiste à reporter et à inscrire toute nouvelle information exploitable sur un prospect.
L’objectif est de mettre en place une stratégie du type questionnaire, évènement ou appel afin d’en savoir plus sur le prospect.
Faites appel à un prestataire ou acquérir des fichiers à jours
La lutte contre l’obsolescence des données est un combat très féroce. Autant dire qu’il est parfois perdu d’avance si l’entreprise n’est pas bien préparée ou si le volume de sa base est trop conséquent. Pour aider les sociétés, plusieurs entreprises et plateformes proposent des prestations 100% dédiées à cette mission.
Si vous ne souhaitez pas forcément avoir un prestataire, vous pouvez vous tourner vers divers outils qui mettent à disposition des fichiers de prospects qualifiés et actualisés régulièrement. Certaines vous proposent également d’enrichir votre base comme Datagma, de gérer les fichiers (supprimer les doublons…) comme l’outil Dropcontact.
