Comment améliorer le discours commercial ?

Le discours commercial est l’un des piliers du processus de vente. Grâce à un argumentaire commercial bien rodé, le prospect est capable de se projeter après l’achat : il se voit d’ores et déjà régler le problème qui le pousse à acquérir votre produit ou vos services ! 

Le discours commercial tient un rôle essentiel et se doit d’être entièrement personnalisé, en tenant compte des besoins de vos prospects et de leurs motivations. Comment réaliser un argumentaire en béton ? Voici nos meilleurs conseils pour améliorer votre discours commercial et augmenter ainsi le CA de votre entreprise.

1. Bien préparer son discours commercial 

Un bon discours commercial signifie avant tout une bonne préparation pour optimiser son processus de vente. Vous devez appréhender et anticiper l’entretien commercial idéal. C’est un travail stratégique qui consiste à :

• Identifier vos forces et vos faiblesses ;
• Préparer les questions pertinentes ;
• Connaître les réponses à des questions potentielles que les prospects risquent de vous poser ;
• Mettre en place votre argumentaire ;
• Repérer les avantages que le client gagnera suite à votre offre ;
• Analyser les points faibles et les points forts de vos concurrents.

Pour y parvenir, il existe quelques outils simples et hautement efficaces, comme l’AIH.

Construire une grille AIH

La grille AIH (Atouts, Inconnus, Handicaps) est un outil de synthèse qui vous aide à créer un socle solide pour votre discours commercial. Son utilisation se fait en trois temps :

La première étape consiste à récolter toutes informations utiles, relatives à votre entreprise et à vos prospects, à partir de différentes sources (historique, CRM, banques de données, etc.) 

La seconde étape consiste alors à classer ses informations en trois catégories :

• Atouts : vos points forts ;
• Inconnus : les éléments qu’ils vous restent à découvrir ;
• Handicaps : vos points faibles.

Et c’est à la troisième étape que les choses deviennent palpitantes !

À partir de vos atouts, montez un argumentaire de type CAP SONCAS (Caractéristiques-Avantages-Preuves) et (Sécurité-Orgueil-Nouveauté-Confort-Argent-Sympathie). Grâce à ces leviers psychologiques, l’idée est de cerner les motivations d’achat du prospect. 

Avec vos éléments inconnus, construisez un plan de découverte AHOS (Activité, Hommes, Objectifs, Solutions) pour découvrir les 4 déterminants qui influencent votre prospect.

Enfin, avec vos Handicaps, anticipez les objections et préparez des tactiques de réfutations.

Petit bonus : avec la grille AIH, vous pouvez même identifier le scoring de votre offre. Si le nombre de vos A est supérieur à celui du H, cela signifie que vous disposez d’un compte à opportunités. S’il est inférieur à H, c’est alors un compte à risques. 

Construire son argumentaire

Dès à présent, vous avez les clés en main pour commencer la construction d’un argumentaire pertinent. Les prospects ont très peu de chance de voir la valeur ajoutée de votre produit. C’est pourquoi vous devez les y aider !

Pour ce faire, utilisez la méthode CAB (Caractéristique, Avantage et Bénéfice). Dressez les caractéristiques de votre service ou produit et transformez chaque point en avantage. Traduisez ensuite tous les avantages en bénéfices pour votre client.

2. Décrypter et appliquer les 8 phases de la négociation commerciale

Un bon argumentaire commercial doit savoir se joindre à une excellente négociation. À la différence de la vente, la négociation implique un véritable échange entre le prospect et le commercial. Lors d’un entretien, il est donc primordial d’adapter son discours aux 8 phases essentielles d’une bonne négociation commerciale. 

1. La mise en situation : le négociateur présente avec bienveillance son image et celle de l’entreprise.
2. L’identification : comme un véritable explorateur, le négociateur part à la découverte des besoins, des insatisfactions et des motivations de son interlocuteur (prospect).
3. Le diagnostic : le négociateur va ensuite transformer cette exploration en synthèse pour poser un diagnostic. 
4. La proposition : de ce résumé, le négociateur va ensuite proposer une solution.
5. L’argumentation : le négociateur démontre par a + b que l’idée qu’il avance est adaptée en prouvant ses avantages.
6. La valorisation : une fois les grandes lignes mises, le négociateur fait évoluer sa proposition en offre avec différents paramètres financiers.
7. La conclusion : le négociateur passe un accord réciproque et équitable avec le prospect.
8. La consolidation : par la suite, le négociateur met un point d’honneur à confirmer ses engagements pour laisser une image positive au moment de clore l’entretien.

Certains commerciaux font l’erreur d’aller directement à l’argumentation sans passer par toutes les phases de découvertes antérieures. Sans écoute, le discours commercial n’a aucune chance d’aboutir.

3. Savoir traiter les objections

Le produit parfait n’existe pas ! Et même si c’était le cas, il ne peut pas être adapté à tout le monde et il y aura toujours un prospect ou un client pour émettre des objections. C’est une réaction incontournable dans un processus de vente, et c’est pourquoi vous devez y être préparé pour rebondir et retourner la situation.

Généralement, un prospect émet des objections sur un des points suivants : le besoin (il doute de la valeur que peut lui amener votre service / produit), le prix, le timing (temps nécessaire), sa capacité de décision (ce n’est pas la personne qui prend la décision directe d’acheter vos services), la qualité de votre solution.

Grâce à la grille AIH, vous devez d’ores et déjà avoir une idée précise de vos points faibles. La posture à adopter dans ces cas-là est le traitement des objections par des réponses claires :

• Accueillez les objections avec bienveillance ;
• Reformulez le problème pour faire comprendre à votre interlocuteur que vous avez accordé de l’importance à ce qu’il a dit ;
• Avancez des contre-arguments en mettant en lumière des preuves concrètes sur la pertinence de votre service / produit (témoignages clients, données chiffrées, exemples…)
• Arrêtez d’essayer de convaincre lorsqu’il le faut. Être trop insistant va donner une mauvaise image et mettre en péril une potentielle vente ultérieure.

4. Préparer ses contreparties et concessions

Il est évidement que vous devez proposer l’offre qui vous est la plus avantageuse dès le début d’un échange commercial. Pourtant, il arrive parfois de devoir faire des concessions et lâcher certaines contreparties pour arriver à conclure une vente.

Cet aspect de la négociation commerciale doit faire partie de votre argumentaire de vente, mais doit être voilé. Vous devez connaître les concessions que vous pouvez faire, tout en les camouflant de manière à réaliser une vente avec le plus de bénéfices possible.

Si des clients vous demandent de faire des concessions, vous devez au préalable avoir une matrice qui regroupe les concessions que vous êtes capable de réaliser en trois catégories :

• Facilement acceptable.
• Acceptable sous conditions.
• Difficilement acceptable.

Pour préparer vos contreparties et concessions, il n’y a pas de secret : mettez-vous simplement à la place de vos clients. En tant qu’acheteur, quelles concessions demanderiez-vous ? Classez-les en fonction de leurs difficultés et au moment de l’entretien, si votre client vous demande de faire une concession, vous pouvez échanger sur ce point, tenté de le dissuader ou de le réduire. 

Attention : ne faites jamais de concessions sans contrepartie ! (Volume plus important, contrat dans la durée, baisser la prestation…)

5. Défendre ses marges

Face à un client dubitatif ou hésitant par rapport à la tarification de votre produit / service, il faut que vous soyez prêt à défendre vos marges. Considérez que l’étape de la négociation du prix est quasi machinal dans un cycle de vente.

Pour bien défendre vos marges et votre prix de vente, gardez en tête qu’une réduction tarifaire est un geste ultime qui doit être exceptionnel et très rare. Ne faites pas en sorte qu’il soit systématique.

Soulignez la valeur ajoutée de votre offre au maximum. Développez votre argumentaire de vente en fonction des demandes précises de votre prospect ou client. L’objectif est de démontrer que votre solution dispose des bénéfices qu’elle cherche en priorité.

Justifiez vos prix, expliquez qu’ils sont plus attirants que ceux de vos concurrents, ou a contrario, qu’ils ont ce tarif parce que la qualité de vos produits est supérieure aux autres.

6. Faire un suivi

Contrairement à ce que beaucoup de personnes croient, le discours commercial n’est pas uniquement destiné à une période précédant la vente. Le suivi est une étape importante pour optimiser l’activité commerciale, accompagner le client et lui faire sentir que vous êtes continuellement à l’écoute.

Le suivi client comprend le premier contact, la vente et la fidélisation de ses clients. Pour développer et mettre en place une bonne stratégie, vous devez structurer une bonne équipe commerciale, diversifier les canaux de communications (phoning, e-mailing…), entrer régulièrement en contact avec vos leads et mettre en place les bons outils de gestion.

Aidez-vous d’un CRM pour structurer votre activité commerciale, créer un fichier de prospection, répondre rapidement aux demandes clients, qualifier vos prospects, les segmenter, faire des relances commerciales et mettre en place un lead scoring.

Conclusion

Le discours commercial garantit la réussite d’une vente et bien plus encore. Véritable spectre qui s’étend tout au long du processus de vente, un bon argumentaire est le socle d’un chiffre d’affaires en continuelle croissance. 

Voici les étapes à suivre pour améliorer votre discours commercial :

• Bien se préparer en amont avec une méthode efficace comme la grille AIH.
• Respectez les 8 phases de la négociation commerciale lors d’un entretien.
• Savoir répondre aux objections.
• N’acceptez les concessions qu’en ultime recours et demandez des contreparties.
• Défendre ses marges et bien étudier le tarif de son offre.
• Réaliser un bon suivi grâce à plusieurs outils, notamment un CRM.