La quantité de données produites peut parfois submerger les commerciaux. Entre les chiffres de ventes et de conversion, les revenus générés ainsi que les multiples indicateurs, le tableau de bord devient rapidement incompréhensible.
Même si c’est une tâche souvent redoutée, un bon reporting commercial peut être un véritable allié pour les professionnels de la vente. Non seulement il permet de mesurer les résultats obtenus, mais il offre également une base solide pour prendre de bonnes décisions et améliorer les performances de son entreprise. Dans cet article, nous explorerons les 10 KPI essentiels pour un reporting commercial réussi.
Les 10 KPI essentiels pour un reporting commercial réussi
Il existe plus d’une centaine de KPI (Key Indicator Performance). Voici une liste des indicateurs de performances les plus pertinents pour suivre vos activités commerciales de vos équipes ou de votre solution de prospection externe.
1. Taux de conversion
Définition
Ce KPI est l’un des indicateurs les plus performants et populaires du marché. Il permet de mesurer la proportion de prospects convertis en clients, de quantifier l’efficacité des efforts de vente et de comprendre l’impact des stratégies de conversion sur la croissance commerciale.
Calcul
Le taux de conversion se calcule avec la formule suivante :
- Taux de conversion = (nombre de conversions / nombre de prospects) x 100
Le calcul consiste à diviser le nombre de prospects convertis en client par le nombre total des leads contactés, puis de multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage précis. Ce KPI aide les équipes commerciales à évaluer l’efficacité d’une stratégie commerciale dans l’optique de l’améliorer.
Exemple :
Une entreprise à générer 120 prospects, dont 15 qui se sont convertis en clients.
Taux de conversion = (15 / 120) x 100 = 18%.
2. Coût d’acquisition client (CAC)
Définition
Accroître le nombre de ses clients est un enjeu majeur pour une entreprise qui se veut pérenne. Le coût d’acquisition client est un excellent indicateur pour mesurer et identifier le montant dépensé pour transformer un prospect en client.
C’est un KPI intéressant pour optimiser ses dépenses marketing et commerciales. C’est notamment le cas en aidant les commerciaux à faire des investissements rentables, à suivre les performances d’une campagne de prospection et à analyser le potentiel de croissance.
Calcul
Le coût d’acquisition client (CAC) se calcule avec la formule suivante :
- CAC = (coûts commerciaux (CC) + coûts marketing) / clients acquis (CA)
Pour calculer son CAC, il est nécessaire de joindre les dépenses des actions commerciales menées dans le but de générer des clients, ainsi que les dépenses en marketing et communication pour cette acquisition. Il faut ensuite diviser le nombre obtenu par le nombre de nouveaux clients acquis afin d’avoir le cout exact.
Exemple :
Une entreprise investit 30 000€ par an pour ses actions commerciales et marketing destinées à convertir ses prospects en clients. Sur une année, elle acquiert 1200 clients.
CAC = 30 000 / 1200 = 25€.
3. Valeur vie client (LTV)
Définition
De l’anglais « Customer Lifetime Value », la valeur vie client (LTV) évalue les bénéfices potentiels attendus d’un client tout au long de sa durée de vie en tant que consommateur. La LTV permet de :
- Déterminer la limite du coût d’acquisition client ;
- Estimer la valeur théorique de son portefeuille client ;
- Améliorer la stratégie de fidélisation ;
- Optimiser l’expérience client.
Calcul
La valeur vie client (LTV) se calcule avec la formule suivante :
- LTV = [panier moyen d’un consommateur x fréquences d’achat sur une année] x durée du cycle de vie moyen du client
Simplifié, le calcul peut se résumer ainsi :
LTV = Revenu moyen par consommateur (souvent par an) x Durée du cycle de vie du consommateur (souvent plusieurs années)
La formule consiste à multiplier le revenu moyen généré par chaque client par la durée de vie moyenne d’un client. Cela permet d’estimer les profits éventuels d’un client sur toute sa période de consommation.
Exemple :
Le panier moyen du client type d’une entreprise est de 500€. Le consommateur procède en moyenne à 3 achats par an et son cycle de vie est estimé à 3 ans.
LTV = [500 x 3] x 3 = 4500€.
Cela signifie que chaque client, en moyenne, génère 4500€ de chiffre d’affaires sur une période de 3 ans.
4. Taux de rétention client (TRC)
Définition
Le TRC est une métrique qui permet d’identifier le nombre de personnes fidélisées sur une période donnée. C’est un KPI très utile car les chiffres parlent d’eux-mêmes : il est plus rentable de fidéliser des consommateurs que d’en acquérir de nouveaux.
Ainsi, pour fidéliser la clientèle et entretenir avec elle une bonne relation, les entreprises accordent une attention particulière à cet indicateur de performance.
Calcul
Le taux de rétention client se calcule avec la formule suivante :
- TRC = [(Nombre de consommateurs à la fin de la période – nombre de nouveaux consommateurs acquis durant la période donnée) / nombre de consommateurs initial] x 100
La formule peut parfois sembler complexe, mais elle est bien plus simple qu’il n’y paraît.
Exemple :
Une entreprise analyse son TRC sur une période d’un an. Au début, elle compte 500 clients actifs, acquiert 50 nouveaux clients et comptabilise 460 clients à la fin de la période de référence.
TRC = [(460 – 50) / 500] x 100 = 82%.
Cela signifie que l’entreprise a conservé et donc fidéliser 86% de ses clients initiaux sur une période d’un an.
5. Chiffre d’affaires récurrent (MRR/ARR)
Définition
Ce KPI se décline en deux indicateurs :
- Le revenu récurrent mensuel (MRR)
- Le revenu récurrent annuel (ARR)
Ils permettent de mesurer le chiffre d’affaires qu’un produit, un service ou une prestation génère par mois ou par an. Ces KPI sont essentiels pour estimer le CA récurrent, la stabilité et la capacité de croissance d’une entreprise. Le calcul de l’ARR ou du MRR est particulièrement intéressant dans le cadre de formules d’abonnements.
Calcul
Nous retrouvons deux façons de calculer le MRR et l’ARR.
La première formule est la suivante :
- MRR / ARR = montants mensuels ou annuels récurrents de vos clients
Exemple :
Une entreprise a 55 abonnés qui payent 9,99€ par mois pour un plan premium, et 145 abonnés qui optent mensuellement pour le plan standard à 4,99€.
MRR = (55 x 9,99) + (145 x 4,99) x 12 = 2741€.
ARR = MRR x 12 = 32 901€.
Cette technique est très simple, mais moins précise que la formule suivante -qui mesure uniquement l’ARR.-
Le deuxième calcul se base sur la formule qui suit :
- ARR = chiffre d’affaires généré par les abonnements annuels + sources de revenus récurrents – pertes de revenus récurrents
En effet, dans le cadre d’un service d’abonnement, il arrive bien souvent que certains aléas économiques entrent en jeu :
- Sources de revenus récurrents : ventes additionnelles, upsell, etc.
- Pertes de revenus récurrents : désinscriptions (churn), down-sell (clients qui passent à un abonnement moins cher).
C’est en partie pour cela que cette formule est plus précise que la première.
Exemple :
Le service par abonnement d’une jeune boîte génère 30 000€ de revenus annuels, les sources additionnelles s’élèvent à 4 000€ et les pertes sont estimées à 1 500€.
ARR = 30 000 + 4 000 – 1 500 = 32 500€.
6. Taux de réponse aux leads
Définition
Lors d’une campagne de prospection, l’un des KPI les plus importants à suivre est le taux de réponse aux leads. Cet indicateur vous permet de connaître le pourcentage de prospects qui ont répondu ou qui se sont engagés suite à votre sollicitation. C’est un KPI essentiel pour mesurer l’efficacité d’une campagne de génération de leads et améliorer les efforts de prospection et de vente.
Calcul
Le taux de réponses aux leads calcule avec la formule suivante :
- Taux de réponses aux leads = (nombre de prospects ayant répondu / nombre total de prospects générés) x 100
Le calcul se base sur le nombre de prospects qui ont engagé une action dans une période donnée, telle que répondre à un email ou à un message sur les réseaux sociaux, remplir un formulaire, répondre à un questionnaire, etc. Ce chiffre est ensuite divisé par le nombre total de prospects générés et multiplié par 100.
Exemple :
Suite à une campagne de prospection d’emailing, une entreprise a généré un total de 200 prospects. Parmi eux, 65 ont répondu au CTA (appel à l’action) présent dans le corps du message.
Taux de réponse = (65 / 200) x 100 = 32,5%.
7. Durée du cycle de vente
Définition
Indicateur commercial par excellence, la durée du cycle de vente correspond à la période qui s’écoule entre le premier contact avec un lead et la réalisation de la vente. C’est un KPI utilisé pour mesurer l’efficacité de son processus de vente et l’optimiser en fonction des résultats.
Calcul
La durée du cycle de vente se calcule avec la formule suivante :
- Durée du cycle de vente = temps écoulé (jours) entre le premier contact avec un prospect et la finalisation de la vente / nombre de clients
L’idée est de se fier aux données de son historique client pour identifier le nombre de jours que chaque prospect a mis pour se convertir en consommateur. Il est ensuite nécessaire d’additionner les nombres de jours obtenus et de le diviser par le nombre de consommateurs totaux.
Exemple :
Après qu’une entreprise a rassemblé ses données, il s’avère que ses 100 consommateurs actuels ont pris en moyenne 2 000 jours pour procéder à un achat.
Durée du cycle de vente = 2 000 / 100 = 20 jours.
Note : les logiciels CRM peuvent vous indiquer en quelques clics la durée du cycle de vente.
8. Taux de satisfaction client (CSAT, NPS, CES)
Définition
Comme son nom l’indique, ce KPI marque le niveau de satisfaction des individus ou des utilisateurs envers les produits ou services d’une entreprise. Il permet d’évaluer leur degré de contentement, de fidélité et de recommandation, jouant ainsi un rôle crucial dans la rétention et la croissance de la clientèle.
Il existe plusieurs moyens de calculer ce taux. Parmi les méthodes les plus fiables, nous retrouvons :
- Le CSAT
- Le NPS
- Le CES
Calcul CSAT
Abréviation de « customer satisfaction », le CSAT est l’un des KPI le plus simple et le plus utilisé dans le milieu. Il mesure avec précision la proportion des consommateurs satisfaits qui se sont exprimés.
Pour le calculer, il est nécessaire d’appliquer la méthode suivante :
- Déterminer un support de communication
- Poser une question
- Proposer plusieurs réponses possibles
- Procéder au calcul
Lors d’une étude menée auprès de sa clientèle sur le canal de prospection ou de communication de son choix, une entreprise diffuse un questionnaire qui inclut une question de ce type :
« Êtes-vous satisfaits de votre achat ? »
Le questionnaire doit proposer plusieurs réponses possibles, allant d’un degré de satisfaction élevé à bas :
- « Oui » et « non »
- Une échelle de type : « déçu » « neutre », « satisfait » et « très satisfait »
- Des notes de 1 à 5 ou 1 à 10
Le calcul se présente ensuite comme suit :
CSAT = (nombre de réponses satisfaites / nombre de réponses totales) x 100
Exemple :
500 personnes ont répondu, dont 200 clients très satisfaits, 150 satisfaits, 100 considèrent leur expérience comme étant neutre et 50 sont déçus.
CSAT = (200 + 150) / 500 x 100 = 70%.
70% des consommateurs sont satisfaits.
Calcul NPS
NPS signifie « Net Promoter Score » et désigne l’intention de recommandation des consommateurs. Cet indicateur évalue la satisfaction du consommateur à travers un score de recommandation.
Le consommateur partage à quel point il serait prêt à recommander les produits ou les services de l’entreprise. Comme le CSAT, il est nécessaire de mener une étude sous forme de questionnaire, ou la clientèle est invitée à répondre, à dire dans quelle mesure ils recommandent le produit/service de l’entreprise à leur entourage, et ce, sur une échelle de 1 à 10.
Les réponses se classent ensuite en trois catégories :
- Consommateurs promoteurs : 9 à 10
- Consommateurs passifs 7 à 8
- Consommateurs détracteurs 0 à 6
Le calcul du NPS est le suivant :
- NPS = % de promoteurs – % de détracteurs
Exemple :
Les résultats d’un sondage indiquent 45% de promoteurs, 35% de passifs et 20% de détracteurs.
NPS = 45 – 20 = 25%.
Calcul CES
Le CES, littéralement « Score Effort Client » est un KPI assez récent qui repose sur l’idée que la satisfaction du consommateur ne dépend pas uniquement de la qualité du produit/service d’une entreprise, mais également de son accessibilité.
Ainsi, le CES évalue les efforts qu’un client a fournis durant son expérience, que ce soit pour procéder à un achat, faire une réclamation auprès du service client, procéder à un remboursement, etc.
Comme pour le NPS, l’évaluation de cet indicateur de performance se fait via un questionnaire contenant une échelle de 1 à 10 ou de 1 à 5. La note la plus basse représente la réponse la plus positive, car elle désigne le moins d’effort fourni par le consommateur, tandis que la note la plus élevée signifie que ce dernier juge qu’il a dû faire trop d’efforts.
Une fois les données récoltées, le calcul est le suivant :
- CES = moyenne des scores de toutes les réponses / le nombre de réponses
Exemple :
125 consommateurs ont répondu et le total de leurs réponses atteint 650.
CES = 650 / 125 = 5,2.
Le score moyen d’effort est de 5,2.
Note : un score supérieur à 5 est généralement considéré comme positif.
9. Taux d’attrition
Définition
Le taux d’attrition (churn) permet d’identifier de potentiels problèmes. Cet indicateur mesure la proportion de consommateurs ou d’utilisateurs qui se désengagent d’une entreprise, d’un produit ou d’un service sur une période donnée.
Il est employé pour évaluer la fidélité ainsi que la rétention des consommateurs, prendre des mesures pour réduire le taux de désabonnement et optimiser la satisfaction client.
Calcul
- Taux d’attrition = (nombre de consommateurs perdus sur une période / nombre de consommateurs au début de la période) x 100
Exemple :
Une startup a perdu 30 abonnés sur une période donnée alors qu’initialement, elle en avait 100.
(30 / 100) x 100 = 30%.
10. Productivité des commerciaux
La productivité des équipes commerciales se mesure généralement avec les trois éléments suivants :
- Le nombre de prospects qualifiés
- Les nouvelles opportunités générées
- Le nombre de rendez-vous commerciaux réalisés
Il est essentiel de suivre les performances des commerciaux pour évaluer leur efficacité et comparer les ressources matérielles fournies par rapport aux marges réalisées.
Bien qu’il n’y ait pas de KPI unique pour analyser la productivité des équipes, on peut se baser sur les éléments mentionnés pour mesurer cela.
Par exemple, en divisant le nombre de concrétisations (prospects qualifiés, opportunités créées, rendez-vous décrochés) par le nombre total de tentatives, on peut obtenir une indication de la productivité de l’équipe commerciale.
Comment mettre en place un reporting commercial efficace ?
Sélectionner et prioriser les KPI
Pour mettre en place un reporting commercial efficace, il est essentiel de sélectionner et de prioriser les indicateurs clés de performance en fonction de vos objectifs. Plutôt que de vous noyer sous une multitude d’informations, concentrez-vous sur les KPI pertinents pour chaque campagne.
Lors d’une campagne d’acquisition clients, suivez le nombre de conversions ou de réponses aux prospects. Si les chiffres sont bons, cela indique que les équipes commerciales ont adopté la bonne stratégie, répondu de manière efficace aux objections, etc.
Pour une campagne de fidélisation, portez une attention particulière à des KPI tels que le niveau de satisfaction client.
Mettre en place des outils de suivi pertinents
À notre ère, il est essentiel d’utiliser des outils de suivi efficaces pour collecter et analyser les données nécessaires à votre reporting commercial. Parmi les solutions les plus pertinentes, nous retrouvons évidemment le logiciel CRM. Ce dernier offre aux entreprises un suivi complet, centralise les données, automatise divers processus et présente des informations exploitables.
D’autres outils peuvent également améliorer un reporting commercial, comme un logiciel de Business Intelligence (BI) ou un logiciel de data visualisation.
Définir une fréquence de rapports
Aucune campagne marketing et commerciale n’est efficace sans la mise en place d’un suivi constant des performances. Une entreprise pérenne se doit de définir une fréquence régulière pour la génération de rapports : mensuel, trimestriel ou même hebdomadaire.
Une fréquence de rapports adaptée vous permet de suivre les tendances, d’identifier les opportunités d’amélioration ou les problèmes potentiels et d’optimiser vos résultats.
Comment utiliser les KPI pour améliorer ses performances commerciales ?
Tout comme la lecture d’un livre sans en saisir le sens est inutile, analyser les KPI de son entreprise sans véritablement les comprendre, ni les exploiter, est une perte de temps ainsi que de ressources.
Les équipes commerciales peuvent tirer parti de ces indicateurs pour optimiser leurs stratégies de manière significative, notamment en prenant des décisions éclairées et en établissant des objectifs de croissance intéressants.
Les KPI lors de la prise de décision
Pour que les prises de décisions soient efficaces, il est impératif de s’appuyer sur des informations concrètes. Le défi consiste à minimiser les sources d’incertitude afin d’adopter une approche plus qualitative.
C’est là que les KPI jouent un rôle essentiel, car ils fournissent les données nécessaires à une prise de décision pertinente. Ils sont ainsi indispensables pour faire des choix informés et efficaces.
Les KPI lors de l’établissement d’objectifs réalistes
Comme mentionné précédemment, définir une stratégie marketing complète et des objectifs concrets constituent la première étape pour choisir les KPI. Par la suite, les KPI indiquent de manière précise si un but fixé a été atteint.
Leurs résultats permettent ainsi d’évaluer la qualité de la méthode adoptée et d’identifier les axes d’amélioration nécessaires. Sur la base de ces résultats, l’entreprise peut alors se fixer de nouveaux objectifs plus ambitieux et ajuster sa stratégie en conséquence.
Cette boucle itérative d’établissement d’objectifs, de suivi des KPI et d’ajustement de la stratégie permet d’atteindre de nouveaux niveaux de performance, ainsi que de développement.
Conclusion
En résumé, voici les 10 KPI essentiels pour un reporting commercial réussi :
- Taux de conversion
- Coût d’acquisition client (CAC)
- Valeur vie client (LTV)
- Taux de rétention client
- Chiffre d’affaires récurrent (MRR/ARR)
- Taux de réponse aux leads
- Durée du cycle de vente
- Taux de satisfaction client (NPS, CSAT, CES)
- Taux d’attribution
- Productivité des commerciaux
En mettant en place un système de reporting basé sur des KPI pertinents, les entreprises peuvent obtenir une vision claire de leurs résultats, prendre des décisions efficaces et identifier les opportunités d’amélioration.
