Le cycle de vente est un concept largement reconnu en marketing. Ce terme fait référence à une succession d’étapes indispensables lors d’une transaction commerciale. Celui-ci commence dès l’identification du prospect et se conclut à la finalisation de la vente.
Comme un itinéraire à suivre, réussir le cycle de vente se traduit par un meilleur taux de conversion et de meilleures performances commerciales.
Dans cet article, nous allons vous présenter comment optimiser chaque phase du cycle de vente, de l’élaboration des fichiers prospects jusqu’à la formation des équipes commerciales. Ce processus englobe la négociation, l’entretien, la prospection, la signature du contrat, le closing et bien d’autres aspects encore.
Cycle de vente : ce qu’il faut savoir
Définition
Le cycle de vente varie d’un domaine à un autre, mais en général, il possède la même structure : une sorte de tunnel composé de plusieurs niveaux nécessaires pour avoir une force commerciale optimale. Comme présenté dans l’introduction, le cycle de vente commence dès l’identification du prospect et s’étend au-delà de la vente.
Un cycle de vente pertinent inclut également la phase « après-achat » qui regroupe bien souvent la fidélisation et l’analyse des performances.
Tandis que dans un contexte B2C, le cycle de vente est souvent assez court, il s’allonge considérablement en B2B. En effet, les étapes d’un cycle de vente s’étendent parfois sur plusieurs mois dans le cadre d’une vente B2B, car celle-ci concerne généralement des produits ou des services complexes, en plus de nécessiter la collaboration entre plusieurs acteurs et d’afficher un panier moyen plus élevé.
Importance
Aussi bien rodé qu’il puisse être, un processus commercial présente toujours des points faibles qu’il est intéressant d’améliorer. Une entreprise qui souhaite s’étendre et s’accroître se doit d’identifier et d’optimiser les axes d’amélioration de son processus de vente.
Une fois les points identifiés, la mise en place d’actions positives pour les optimiser assure une amélioration des performances de l’entreprise, et ce, à tous les niveaux :
- Acquisition de clients
- Panier moyen
- Fidélisation
- CA annuel
Mindset
Vu que chaque situation est différente, la meilleure approche pour améliorer son cycle de vente consiste à cibler certains points, mais également à acquérir la bonne mentalité. Les équipes commerciales doivent constamment se challenger et adopter le mindset de l’apprentissage continu.
Réaliser une veille régulière du marché et de la concurrence est aussi un moyen efficace pour repérer les nouvelles tendances et optimiser son cycle de vente.
Les étapes clés du cycle de vente
En général, un cycle de vente présente les 8 étapes suivantes :
- Identification de la cible
- Création du fichier de prospection
- Formation des représentants commerciaux
- Optimisation du processus de prospection
- Préparation des rendez-vous
- Réalisation des entretiens de vente
- Conclusion et suivi
- Analyse des performances
Décortiquons-les ensemble.
1# Identification de la cible
Avant toute chose, il est nécessaire d’identifier votre cible. Il ne sert à rien de contacter et de tenter de vendre un produit ou un service à quelqu’un qui n’en a pas l’utilité.
Pour identifier vos prospects, prenez comme point de départ le profil de vos clients actuels. Concentrez-vous sur les éléments suivants :
- Quelles tailles font-ils ? (type d’entreprise, nombre de salariés…)
- Quelles difficultés rencontrent-ils ?
- Quels sont leurs besoins ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- Qui est le décideur ?
Regardez s’il y a un schéma de profil récurrent parmi vos clients actuels et identifiez ainsi votre cible.
2# Création du fichier de prospection
Une fois que votre cible est définie, vous devez à présent constituer des fichiers de prospection. Certaines entreprises brûlent cette étape, tandis que d’autres la négligent, alors qu’elle est cruciale, notamment pour optimiser la prospection ainsi que les ressources utilisées et les performances qui en résultent.
Dans le contexte B2B, lors de la création de fichiers de prospection, n’hésitez pas à vous munir d’un bon CRM et à élaborer ces fichiers avec des informations pertinentes, tirées de bases de données comme LinkedIn ou la base Sirene.
3# Formation des représentants commerciaux (Prise de contact)
Les commerciaux jouent un rôle crucial dans la réussite et l’optimisation d’un cycle de vente. Que ce soit lors de la prise de contact, de l’argumentaire de vente ou de la négociation, ces professionnels doivent gérer tous les échanges avec une main de maître.
Les premiers échanges peuvent se dérouler de différentes manières : par téléphone, par mail ou via les médias sociaux.
L’important est de savoir faire preuve d’empathie, de se mettre à la place du lead contacté, de l’écouter attentivement pour saisir ses motivations, et d’explorer son contexte au maximum pour déterminer précisément comment votre offre peut l’aider.
4# Processus de prospection
Avant de contacter les prospects à grande échelle, il est nécessaire d’établir les bases d’une campagne de prospection solide. Celle-ci doit reposer sur une stratégie optimale qui inclut divers éléments :
- Le choix du canal de prospection
- Le type de prospection (multicanal, cross-selling, etc.)
- L’élaboration du discours commercial
Cette étape est également très importante pour organiser et gérer la prospection via des outils spécialisés.
À l’heure de la digitalisation, de nombreuses solutions sont disponibles pour automatiser un grand nombre de tâches et faciliter le processus de prospection et de génération de leads.
5# Préparation des rendez-vous
La préparation de son rendez-vous constitue une étape cruciale du cycle de vente. Durant cette phase, le professionnel se prépare à échanger avec le prospect et à anticiper ses objections en fonction, par exemple, de sa typologie client.
Le commercial prend en compte plusieurs aspects en vue de l’entretien à venir, et peut mettre en place diverses actions comme :
- Effectuer des recherches sur son interlocuteur
- Préparer ses questions
- Revoir son discours commercial
- Analyser ses entretiens précédents
6# Réalisation des entretiens de vente
La sixième étape d’un cycle de vente correspond à l’entretien, c’est-à-dire l’échange direct entre le vendeur et le client. Cette phase est constituée de plusieurs éléments clés :
- L’écoute active
- La proposition commerciale
- L’apport de valeur
- La négociation commerciale
Lors de cet entretien, le commercial explore en profondeur le contexte et les besoins du client. Ensuite, il présente une offre claire tout en mettant en avant ses avantages.
Ces étapes préparent le terrain pour une négociation directe, à l’issue de laquelle le client décide de la conclusion –positive ou négative- de la vente.
7# Conclusion et suivi
C’est l’heure du closing. Vous venez de conclure une vente et avez atteint votre objectif.
Cependant, le chemin ne se termine pas là, car vous devez maintenant honorer vos engagements. Placez la satisfaction du client au premier plan et accompagnez-le de la meilleure manière possible, que ce soit vous-même ou un responsable des relations clients.
- Si vous vendez un produit : assurez-vous que le client l’utilise correctement et profite de tous ses avantages.
- Si vous proposez un service : évitez de laisser passer un laps de temps important entre la signature et la mise en place de votre offre.
Par la suite, gardez à l’esprit que la fidélisation du client est le meilleur moyen d’améliorer la Lifetime Value des clients de l’entreprise. Un client fidèle génère des ventes additionnelles et présente souvent un panier moyen plus élevé qu’un client « standard ».
Note : lors de cette étape, il est parfois nécessaire de réaliser des relances dans le cadre d’une stratégie de recouvrement.
8# Analyse des performances
À présent, l’ultime étape consiste à mesurer et à synthétiser les performances commerciales de l’entreprise afin d’y déceler les axes d’améliorations.
Pour ce faire, de nombreuses technologies sont disponibles pour évaluer les performances et les analyser en utilisant des indicateurs de performances, les fameux «KPIs » (Key Performance Indicator).
Il existe un grand nombre de métriques pour surveiller les performances de tous les aspects de la vente, notamment :
- L’acquisition
- Le link building
- Les médias sociaux
- L’emailing
- Le phoning
- Les landing pages
- Etc.
Pour vous donner un aperçu, voici plusieurs indicateurs intéressants à suivre :
- Le coût d’acquisition client (CAC) ;
- La productivité des équipes de vente ;
- Les résultats d’une campagne de prospection en fonction du canal utilisé (taux d’ouverture par e-mail ou SMS, taux de désirabilité, nombre de clics…)
- La Lifetime Value (LTV) ;
- Le retour sur investissement (ROI).
Cycle de vente : savoir s’adapter
Nous vous avons présenté les étapes les plus communes d’un cycle de vente mais celui-ci peut être différent en fonction de plusieurs facteurs. Votre secteur d’activité, le type de produit que vous vendez et le profil de vos prospects peuvent modifier les étapes et raccourcir, ou prolonger, le cycle de vente.
C’est à vous de vous adapter et d’identifier les phases importantes de votre propre cycle de vente.
Comment optimiser chaque étape du cycle de vente ?
En marketing, il n’y a pas de place pour la magie. Tout se travaille et il existe plusieurs méthodes pour optimiser son cycle de vente.
En général, un cycle de vente optimal est relativement court. Plus il est raccourci, plus la productivité des équipes augmente.
Pour améliorer votre cycle de vente, nous retrouvons 5 piliers :
- La formation des équipes par un senior
- La connaissance approfondie des produits / services
- La qualité des données récoltées sur le prospect
- Les outils utilisés pour optimiser et automatiser les tâches
- L’importance de définir les bons indicateurs de rendements clés
Creusons cela plus en détail.
1# La formation des équipes par un senior
En B2B, nous retrouvons généralement la dynamique qui suit :
- Le commercial entre en contact avec le prospect, déniché par les équipes marketing.
Dans cette optique, il est hautement intéressant d’avoir un commercial aguerri qui démontre une aisance relationnelle, une bonne maîtrise des outils et une capacité d’adaptation solide.
Étant donné que devenir un bon vendeur résulte en partie de la pratique, investir dans la formation de ses équipes commerciales, notamment par le biais d’un commercial senior est une stratégie très efficace pour améliorer sa force de vente.
Nous retrouvons la même logique pour les équipes marketing et pour tous les employés d’une entreprise. Leur formation permet d’améliorer leurs compétences, ainsi que de les motiver à donner le meilleur d’eux-mêmes.
2# La connaissance approfondie des produits / services
Lors d’une proposition ou d’une négociation commerciale, il est primordial d’avoir une bonne connaissance du produit ou du service vendu. Cet aspect impact significativement le taux de conversions des leads en clients.
Après avoir mis en place un plan de découverte, le vendeur ne peut pas proposer une offre adaptée au lead s’il ne connaît pas tous les aspects -avantages et inconvénients- du produit ou du service proposé.
Ainsi, une connaissance approfondie des offres permet d’optimiser le potentiel de la proposition et de mieux répondre aux objections ou aux doutes éventuels du prospect.
3# La qualité des données récoltées sur le prospect
Une campagne de prospection B2B et un cycle de vente en entier peuvent être détruits par une base de données obsolète.
Nous vous conseillons de sourcer vos prospects via des plateformes comme LinkedIn.
Cette base de données à ciel ouvert et entièrement gratuite accueille des profils régulièrement mis à jour. Ces derniers garantissent l’accès à des informations pertinentes qui facilitent et optimisent vos échanges commerciaux par la suite.
4# Les outils utilisés pour optimiser et automatiser les tâches
Nous l’avons souligné précédemment dans l’article, mais l’utilisation d’un CRM est un enjeu majeur pour toutes les entreprises qui souhaitent pérenniser leur activité.
Ce logiciel permet de centraliser toute la gestion du cycle de vente, de la première à la dernière étape. Il permet également d’automatiser plusieurs tâches afin de gagner en efficacité.
5# L’importance de définir les bons indicateurs de rendements clés
Les chiffres ne mentent pas. C’est pourquoi nous vous proposons de transformer l’efficacité de chaque étape de votre cycle de vente en chiffre grâce à des calculs basés sur des KPI, également appelé IRC (Indicateur de Rendement Clés).
Toutefois, l’erreur que commettent de nombreuses entreprises est d’analyser les mauvais IRC, voire des indicateurs qui n’ont rien avoir avec l’étape en question.
Comment choisir ses IRC ?
Il existe des centaines d’indicateurs répartis dans différents domaines. Afin de choisir les plus pertinents, une astuce simple consiste à se référer à vos objectifs.
Dans le cadre du cycle de vente, pensez aux objectifs fixés pour chaque étape. Par exemple, lors de la prospection, il convient de suivre les performances de votre campagne avec des IRC claires comme :
- Le taux de qualification
- Le nombre de RDV décrochés
- Le nombre de devis envoyés
Lors de la conclusion de la vente, vous pouvez vous fier à des IRC tels que :
- Le taux de conversion
- Le CA généré sur une période précise (indiqué, par exemple, par un plan d’action commerciale)
- Le panier moyen des clients
Alors que pour le suivi, il existe des indicateurs intéressants comme :
- Le Net Promoter Score (NPS)
- Le taux de satisfaction client
- La durée de vie d’un client
L’idée est d’analyser ses métriques pour identifier les opportunités d’améliorations et optimiser chaque étape.
Les erreurs courantes à éviter
Nous retrouvons certains schémas récurrents qui poussent à commettre certaines erreurs qui peuvent être facilement évitées.
Une mauvaise gestion : de nos jours, il existe de meilleurs outils numériques qu’un simple fichier Excel (bien que ce soit correct pour un début) pour gérer toutes les étapes. Une mauvaise organisation laisse place à des doublons, des lacunes en termes d’organisation, etc.
Des outils inadaptés : certaines entreprises s’équipent, a contrario, de mauvais outils. Par exemple, dans le cadre d’une campagne d’emailing, l’utilisation de logiciels de cold email est parfois obsolète par rapport à des outils de marketing automation. Il convient de choisir les solutions les plus pertinentes qui apportent un gain de temps et une efficacité maximale.
Ne pas soigner la fidélisation : à l’heure de l’hyperpersonnalisation, tout le monde attend une expérience unique. Prendre soin du service après-vente accélère le cycle et optimise les résultats.
Conclusion
Le cycle de vente est un concept souvent négligé par les entreprises alors qu’il revêt une importance capitale. Nous vous avons partagé tout ce qu’il faut savoir pour optimiser au maximum votre cycle.
Pour rappel, voici les points clés à retenir :
- Dans la vente, tout repose sur le mindset et la volonté de se challenger constamment
- Le cycle de vente se compose de 8 étapes, mais peut varier selon le secteur d’activité
- L’optimisation du cycle de vente passe par l’analyse des indicateurs de performances
- Pour choisir les indicateurs pertinents à suivre, il est essentiel de faire le point sur ses objectifs
- L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à ne pas investir dans un CRM performant et à avoir des lacunes dans la gestion du cycle
- Il est nécessaire de s’équiper des bons outils pour profiter des dernières technologies disponibles
N’oubliez pas que chaque étape joue un rôle clé et qu’en les optimisant, vous pouvez améliorer considérablement vos performances commerciales.
Alors, qu’attendez-vous pour appliquer ces conseils ?
